P&G quiere registrar LOL o WTF, pero con eso no seducirá a los mileniales

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Procter & Gamble está intentando registrar cuatro acrónimos populares en internet: LOL (risas), WTF (qué demonios), NBD (no importa) y FML (asco de vida). Es poco probable que este argot milenial, ya ligeramente anticuado, sirva para vender detergente a los más jóvenes.

Las ventas de P&G se han visto afectadas, al igual que las de otros gigantes del consumo, por las preferencias cambiantes de una generación que prefiere los productos con un mensaje que les importe, así como comprar pulsando un botón en lugar de buscar en los estantes. En el año fiscal más reciente de la compañía, que terminó en junio, las ventas netas crecieron solo un 3%, apenas a la par de la inflación.

El intento de registrar estos términos sugiere que P&G espera crear ruido de marketing. La empresa invierte mucho en productos nuevos. Los costes de I+D equivalen en torno al 14% de sus ingresos operativos, frente a menos del 10% en sus rivales Kimberly-Clark y Colgate-Palmolive.

Pero últimamente P&G no ha dado a los inversores muchas razones para confiar en que sus desembolsos darán sus frutos. El rendimiento del capital invertido, en torno al 11% en los últimos años, es muy inferior al de sus pares, de cerca del 20%. Según el CEO, David Taylor, la cuota de mercado online de P&G es más o menos la misma que fuera de la red, por lo que no se trata solo de eso.

Junto con otros grandes grupos de consumo globales, P&G ha intentado comprar marcas de moda para capitalizar su crecimiento, como hizo el año pasado con la compañía del desodorante Native, que vende su producto, hecho con “ingredientes inteligibles”, online. Mientras, P&G y sus competidores también se enfrentan a advenedizos que ofrecen descuentos, como Dollar Shave Club. Los precios cayeron el año pasado en todas las divisiones de P&G excepto en la de belleza.

Nelson Peltz, el activista que entró en el consejo de P&G en marzo, ha criticado su lentitud de respuesta. Si se hace bien (los anuncios pueden reinterpretar FML como Febreze My Life, por la marca de antiolores), pero la cuestión es encontrar productos que gusten a los mileniales.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías.

Fuente: Cinco Días

2018-08-31T05:30:13+00:00