Mark Read, dispuesto a abrir las ventanas de WPP

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El coloso mundial publicitario WPP trata de pasar página. Mark Read, su antiguo director de operaciones, es el nuevo CEO de la multinacional. El holding británico tendrá que superar los escándalos causados por su anterior líder, Martin Sorrell, que no solo metió la mano en la caja, sino que ahora es la competencia directa del gigante publicitario con su nuevo negocio, S4 Capital.

Read, de 51 años, es menos carismático que Sorrell y su estilo de gestión no es (aparentemente) tan agresivo. Es inteligente, querido por el personal y muy responsable. El nuevo CEO está especialmente familiarizado con la forma de proceder del grupo, los activos digitales y tecnológicos, tema en el que se involucró muy activamente cuando ostentaba otros cargos dentro de la compañía. Es una apuesta razonable y segura por parte de los inversores y bienvenida por el personal.

Mark Read comenzó en la misma empresa que ahora dirige como director de desarrollo corporativo y demostró que era un líder desde el comienzo de su carrera profesional. En 1999 cofundó y desarrolló WebRewards, una empresa especializada en la venta de tarjetas regalo. Previamente se centró en medios y mercadotecnia y fue director de la consultora Booz Allen & Hamilton.

El nuevo CEO de WPP, que en España tiene el 22,5% del grupo Mediapro y un buen número de agencias de publicidad y medios, se incorporó de nuevo al grupo en 2006 como director general de WPP digital. Desde entonces ha ocupado múltiples puestos de liderazgo: director ejecutivo y jefe de estrategia. Fue responsable del desarrollo digital de la compañía, gestionó la adquisición de 24/7 Real Media, la creación de la red digital Possible y el lanzamiento de Stream.

En 2015, fue nombrado CEO global de Wunderman, filial del grupo, y la transformó en una de las agencias digitales líderes en atención al cliente del mundo. Wunderman es una de las compañías más grandes de WPP, con más de 10.000 personas distribuidas en 200 oficinas en 70 países. Sus clientes son empresas como Microsoft, Dell, Shell, BT, Adidas.

Se dice de Read que es constante y consistente. Ambas son cualidades importantes para pilotar con éxito la multinacional británica. WPP necesita un liderazgo que no tenga miedo de ser transparente y de poner las cartas sobre la mesa. El modelo de negocio que el nuevo CEO hereda ha tenido problemas en los últimos años. Los principales, su falta de transparencia interna y la exigencia de un cambio de política por parte de los anunciantes.

Mark Read estudió economía en la Trinity College de la Universidad de Cambridge y obtuvo una beca para estudiar un año en la Universidad de Harvard. Completó sus estudios con un MBA en Insead. Es un hombre influyente en el panorama europeo. La revista Wired publicó en 2014 que era uno de los 25 mejores influencers digitales en Europa.

El nuevo líder de WPP está casado y vive en Londres con su esposa y sus dos hijos. WPP ha hecho público su nuevo salario: 975.000 libras (1.081.000 euros), más una bonificación anual de hasta el 250% de su sueldo, del cual al menos un 40% deberá convertirlo en acciones diferidas durante un periodo de dos años. También contará con un LTIP (plan de incentivos a largo plazo) del 350% de su salario, midiendo el rendimiento en un plazo de cinco años.

Read es consciente de que tiene muchos retos por delante al frente de la compañía. Una de sus principales tareas será simplificar la estructura de WPP para apaciguar a grandes clientes como P&G y Unilever, que exigen más flexibilidad y eficacia. Se especula con que el nuevo CEO cambiará el concepto de horizontalidad que implantó su predecesor, el cual apostó por que todas marcas de WPP realizasen las mismas funciones y efectuasen ventas cruzadas entre ellas. También se rumorea que Ford, el cliente más grande del grupo, podría estar pensando en dejar de trabajar con la multinacional.

Read tiene por delante la tarea de llevar a cabo tres reformas principales en WPP: invertir en tecnología digital y de datos, unificar la estructura expansiva y aminorar la deuda, que se ha convertido en un lastre para el precio de las acciones de la compañía: han caído más del 40% en los últimos dos años.

El líder de WPP debe cumplir estos objetivos sin reducir la cantidad dedicada a pagar dividendos a sus accionistas y las recompras de acciones. Toda una ecuación por despejar.

Nuevos retos y problemas que resolver

Contratación de varias agencias. Los anunciantes se están esforzando en recuperar el control estratégico de sus acciones de marketing y no contratan a una única agencia.

La competencia. Las consultoras y las empresas tecnológicas están utilizando la digitalización para inmiscuirse en lo que antaño era territorio exclusivo de las agencias de publicidad y de medios.

Fuga de cerebros. El anterior CEO de la compañía eliminó muchos cargos directivos y sus tareas han recaído en personal menos experimentado.

Debilidad de las marcas integradas. Las redes de agencias asumen un rol menos relevante en la captación de clientes.

Fuente: Cinco Días

2018-09-22T08:25:57+00:00